作者：Zoe
3月29日，蒙牛交出2022“成绩单”：全年收入925.9亿元，同比增长5.1%，经营利润54.2亿元，同比增长11.6%。其中，常温纯牛奶品牌蒙牛和高端品牌特仑苏均取得强劲增长，鲜奶、冰淇淋全面跑赢行业，低温酸奶、奶酪稳居赛道冠军持续领跑。[1]
2022年8月，荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布2022年全球乳业20强榜单，蒙牛排名第七，击败了欧洲领先的乳制品企业荷兰皇家菲仕兰和Arla Foods，上升了两个排名。[2]
面对日益复杂的乳品市场和多元的消费者需求，蒙牛为何能持续稳定增长？FBIF SONO CEO专访组采访了蒙牛副总裁、蒙牛战略和投资管理负责人陈易一先生。
蒙牛集团副总裁陈易一
此次对话，我们讨论了以下4个议题：
1、品牌“K型化”，企业都有全新机会
2、“卷”到海外去，中国消费品还有无限可能
3、面对新需求，坚持做有益消费者的研究
4、接轨新标准，企业公民重塑企业价值
品牌“K型化”，
企业都有全新机会
伴随着乳品行业集中度持续提升，龙头企业在业内领先地位的基础上寻求高端化与超高端化，中小乳企力求打出差异化，我们好奇，在新环境新背景下，不同定位的品牌如何持续增长。陈易一提到品牌的“K型化”趋势，在品牌“K型化”趋势之下，任何行业和企业都还有很多机会。“K型”概念来源于经济学的“K型复苏”（K-Shaped Recovery），指经济的不同部分（经济体、行业、消费人群、资本来源等）以不同的速度、时间、幅度复苏时，就会出现像字母“K”一样的分化现象，“K型”的意义会根据拆分整个经济体参数的不同逻辑而发生变化。[3]在陈易一看来，“品牌的K型”背后，不是简单的快与慢、存与亡的分化，而是在品牌“高端化和大众化”两个大趋势下，所有品牌都需要根据自身特点，寻求做到“杰出”的不同出路。随着社会的变迁、中产的崛起，中国消费者的购买力越来越强，“K型化”的背后是消费者回归理性和对生活质量的更高要求——“对自己好一点”。伴随品牌“K型化”的，是品牌的护城河愈加复杂化，品牌光做到“好”是不够的，必须要做到“杰出”才能够持续生存和增长。向上可以做高端化，向下要洞察需求、拥抱变化、运营杰出、稳扎稳打。品牌要做到高端化，需要为消费者提供更多价值：消费形式上的便利性、内容物质量的提高、品牌与消费者的价值沟通。第一，从消费形式的便利性上来看，这是全行业共同努力的结果。比如液奶包装是选择吸管还是旋盖就是一个最基础的问题，吸管包装需要消费者在短时间内食用完毕；旋盖包装则可以让消费者随时密封、开启，且可以随时随身携带。“这是一个很小的动作，并不是哪一家企业选择哪一种包装就意味着谁更聪明，而是行业渐渐达成了共识，与消费者的消费场景有了默契，选择性地加以运用，就可以给消费者带来便利，消费体验的质量就提高了。”第二，从内容物的质量来看，产品的内容物必须追求更好。在食品行业，产品品质的基础标准是一直在提高的，整个行业都在往更加美味、更加健康不断努力。“中国食品饮料行业现在对蛋白、益生菌、脂肪等这些内容物的质量更加讲究，同时对包装的美感要求也在提高，需要产品兼具外在美和内在美，除此之外，还要保障服务质量。”第三，价值沟通方面，需要让消费行为与价值观互动形成正循环。“现在年轻人更愿意为新的理念、生活方式、以及个人喜好买单。”沙漠有机纯牛奶就是一个例子，沙漠有机不仅追求更高营养含量，还采用全球首发环保如木包装，更在生产过程中，用30-80公里天然沙漠隔离带，守护绿洲自然纯净生态，收获了大批粉丝的青睐。“消费不是简单的付钱动作，蒙牛追求的是与消费者做好价值沟通，让消费行为与价值观的互动形成一个正循环，是更广义上的持续增长。”除了高端化之路，陈易一表示，食品行业任何一个品牌在“K型化”趋势下都还有无穷的机会。这需要品牌充分了解消费者需求，给出有价值的消费理由；挖掘市场潜力，迎接新挑战；不断做创新做突破。首先，品牌需要提供有价值的消费理由。“无论什么样的市场环境，什么样的消费人群，每个人都需要生命中的闪光时刻。简单的贵和便宜无法衡量这其中的价值，一包最基础版的方便面、最普通版的瓜子、或者一个价值1000元的蛋糕，消费者能从中获得快乐，就是聪明的选择。我们需要让消费者感受到这是聪明的选择，让他们从产品中找到生命中的闪光时刻，而不是单纯从价格上去吸引他们。”其次，中国的食品饮料市场还存在巨大的潜力，同时也存在一些挑战，需要我们去积极应对。食品饮料与日常生活密切相关，且单价相对较低，高溢价不是唯一的选择，但在消费频次上还有无限可能：拿乳品和可乐相比，北京和上海的可乐人均年消费量约为200瓶[4]；而中国城镇居民年人均奶类消费量仅约17.3千克[5]（相当于67瓶250ml装的特仑苏）。可乐在中国的人均年消费量约为牛奶的3倍，中国乳品市场还有极大的空间。另一方面，人口结构和消费者生活方式的改变，也给企业带来了新的挑战和机会。例如，健身、户外、办公、一人食等新消费场景不断涌现并成为潮流，企业需要针对这些新场景迅速作出调整，积极变革与创新。最后，对中国品牌来说，最难的就是创新，需要把创新和运营优势结合起来，才能走得长远。陈易一观察食品饮料市场，发现中国许多品牌在风味上做了非常多创新，地方性的、小众的口味和原料都快速地应用到了产品中，让这个行业充满活力。但同时他也提出疑问：以后怎么办？口味创新热潮过后，品牌如何保持持久的竞争力？他认为，中国品牌的运营能力需要跟上节奏，洞悉消费者的动态需求，保证用户粘性，蒙牛也在不断挑战。蒙牛2月底新推出迈胜运动蛋白饮，近年来食品饮料和医药巨头纷纷进军专业营养赛道，加大营养健康领域的研发投入，也是蒙牛的重要战略之一。“这是必然趋势，运动品牌的发展现状给我们启发：将细分人群的专业需求满足到极致，也还有无穷的机会。乳企在专业营养摄入方式（直饮）和科学成分配比（多种营养组合摄入）方面具有优势，我们还需要继续在研发上发力，做好基础研究，坚持初心做对消费者有益的实证研究。”第一，中国食品饮料行业在应用研究上成果卓然，但在基础研究上仍有进步的空间。“很多品牌应用研究很厉害，比如应用场景研究，乳品如何应用到奶茶店、咖啡店、甚至酒吧等多场景，但是基础研究缺乏持续投入，因此遗留下来不少认知方面的问题。”比如，传统奶粉主打高钙，可是很多老人摔跤骨折，不单单是缺钙，也有很多是肌肉的问题，单一补钙可能效果并不明显。这是我们长期以来基础研究不到位、缺乏消费者教育导致的误解。第二，需要给研发一些时间，坚持初心做实证研究，找到真正对消费者有用和有益的东西。“现如今，人们手术后炖甲鱼、吃虫草不是最有效的办法，人体需要及时集中补充营养，需要有通过实证检测过的产品。”这个需要很长的时间，蒙牛持续与中国农业大学、清华大学、中国检科院等院校机构开展合作项目，深入蛋白、寡糖、益生菌等研究。“产品可以卖得少一点、慢一点，但未来游戏规则就是这样，需要品牌沉住气做更多对消费者有益的事情。”第三，研发和创新需要组合起来，落到实处，交付产品。陈易一指出，研发和创新不可混为一谈，研发属于创新非常重要的一环，而创新本身是无处不在的，每个环节都可以创新，都需要创新，可以是管理创新、模式创新、营销创新等。传统的先研发再应用的单向链条已经跟不上消费者对更高品质的需求了，需要把研发和创新有机结合，用创新启发研究方向和重点，用研发给创新打好理论与实验基础。“卷”到海外去，
中国消费品还有无限可能
当我们提到时下流行的“卷”文化，随之而来的是中国品牌在现有市场中的存量焦虑，国际化成为必走之路。伴随着TikTok（抖音）、AliExpress（全球速卖通）、Temu（拼多多）等平台纷纷走向国际，食品饮料行业也迎来了大航海时代，我们也想知道，中国品牌如何利用自身优势，走好国际化之路。而陈易一将“卷”理解为“至少做出12分的努力”，他认为中国消费品这样努力，应该“卷”到海外去寻求更多机会，“卷”到海外，将有无限可能。陈易一多次提到在海外积极打拼的中国品牌：“如果我们去看看伦敦、纽约、东南亚的中国奶茶，就会立刻明白中国制造的速度及其巨大优势。”同时他也看到食品饮料出海的巨大挑战：食品饮料极具地方性（local），地方性就是文化，文化挑战是我们必须面对的。中国食品饮料品牌出海，首先要找到合适的海外市场作为切入口，其次要充分发挥中国品牌的优势，同时更需要大量的人才来应对本土文化的挑战。首先，东南亚市场目前是比较适合中国食品饮料品牌出海的突破口。东南亚与我国相对较近的地理位置、适中的人口密度、嗜甜喜冰的饮食习惯，以及由于旅游带动的频繁的文化交流等因素，都让其成为中国品牌出海的首选。据不完全统计，蒙牛旗下艾雪已是中国冰淇淋行业出口量最大的食品企业之一。同时，艾雪印尼已经建成投产的3家冰淇淋工厂的产品也出口到了菲律宾、越南、柬埔寨和老挝等国，8年实现60%复合增长率，2022年艾雪印尼市占率为34%。[6]其次，中国企业的商业模式、产品力和品牌营销等具有出海优势。“中国品牌在国内市场中基本上什么战斗都经历过了”，到了海外市场，在产品生产制造、快速铺开、差异化营销这些方面是游刃有余的。部分品牌甚至可以直接将国内成功的模式复制到海外，因地制宜，挖掘本土化的口味创新，积极快速调整产品结构，通过社交媒体带火单品。而且中国品牌以新鲜面孔出现在海外市场，在吸引年轻消费者方面具有天然的优势。面对文化差异带来的挑战，中国品牌国际化需要人才，尤其是“能讲话的人才”。光有拓展还不够，“是否能持续植根本土”是未来必须面对的问题。让人才本土化，了解当地人的价值需求，才能让品牌的国际化做得更扎实。同时，陈易一也对年轻人充满信心，“我们应该相信00后这些年轻人，他们出生在数字化的年代，在价值观上与海外消费者有更多认同，比如爱护小动物、科技、环保，以及在美学上的新认知等，这些都是跨国经营的利器。”接轨新标准，
企业公民重塑企业价值
最后，“发掘需求、做好产品、大胆出海”就足以让企业在新环境稳稳抓住机会吗？为了更长远的发展，企业还需要、还能做什么？陈易一认为，以上提到的这些努力都还在围绕“底线”（bottom line）打转，要想走得更远，中国乳企必须不断突破“上限”（top line)。传统的企业价值判断标准更看重单一商业价值：增长与回报。在这样的价值判断体系中，企业一直以来追求的重点是效益：销售额、市值、利润率、分红、现金流等。“业绩亏损在行业内是很常见的，大多数情况下，经历亏损的企业都还有翻盘的机会，从商业运作的角度，仍然可以坚持多年。现如今商业化死亡的企业是不多的，最致命的是企业的社会性死亡。”要实现全维度、高质量、更可持续的增长，除了商业价值的提升，企业必须肩负起社会责任，用更科学、更立体的企业价值判断标准来要求自己。更科学的价值衡量标准——企业要做“数字化体检”。“传统单一的'物理体检'（望闻问切）是缺乏科学性的，当下企业的价值衡量更需要'数字化体检'：综合考虑基础指标、平均指标、最高指标等还不够，还需要对所有指标进行实时监测，观察变化，才能得出科学的判断。”蒙牛在可持续发展之路上积极采用数字化管理手段，采用“四大在线策略”——消费者在线、渠道在线、供应链在线、管理在线，建立数字化分析模型，让所有的绿色行动都落到实处、产生实效。例如，为了节约能源，蒙牛建立了智慧能源系统，用数字化分析模型，实现数据自动采集、自动分析，为降低能源成本提供数据支撑。甚至沙漠有机的每头奶牛都有自己的“身份证号”，将号码输入系统，可随时查询奶牛的状况，做到全程可追溯。更立体的企业价值判断——ESG将成为企业必做项。ESG责任投资理念已经在全球产生了巨大影响力，ESG工作不仅是中国企业接轨国际的重要一步，更是中国经济高质量发展的重要保障。[7]“这套全新的企业价值判断标准必须得到重视，现在全球资本非常重视企业资金是否绿色，如果我们还不尽快接轨新标准，将来可能连进入股票池的资格都没有，更别提长远发展了，以前我们可能觉得这是最好要做的事情，现在已经成为企业必须要做的事情。”当同行还在激烈争论ESG究竟是什么的时候，蒙牛已经领先一步，将ESG评价标准拆解、细分，定制出了一套极具自身特色的可持续发展方案。2022年，蒙牛发布可持续发展「GREEN」战略，将ESG的三大维度（环境、社会、治理）细化到全链路中，用178项可持续发展指标全面监测、落实这套方案。蒙牛2022年MSCI ESG评级跃升至A级，为中国食品行业最高评级，并在国资委“ESG先锋50指数”覆盖的426家央企上市公司中排名第一。[8]做好ESG需要企业从多维度长期投入，陈易一将这个过程生动地形容为“必须追求德、智、体、美、劳全面发展，而且还得保持下去”。结语
“今年是中国品牌证实和证伪的关键时刻”，陈易一相信在市场需求多元化和品牌“K型化”的大趋势下，中国品牌乳企还有无限可能：挖掘市场潜力，给消费者提供更多价值感；利用自身优势，积极出海；积极补短板，坚持做有益消费者的实证研究；同时企业更要拥有发展的眼光，从更立体、更科学的角度重新认识企业价值，与国际接轨，追求杰出。中国乳企如何拥抱新时代新变化、乘风破浪更进一步，让我们拭目以待。[1] 快讯 | 一图读懂蒙牛乳业2022年全年业绩公告，蒙牛乳业，2023年3月29日[2] 首发 | 2022全球乳业20强公布：Lactalis蝉联第一，达能升至第三，伊利第五、蒙牛升至第七，FBIF食品饮料创新，2022年8月17日[3] K-Shaped Recovery: Definition, K-Curve Chart Example, and Causes, Investopedia, December 01, 2022[4] 可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson：成为“硬通货”背后，品牌护城河是什么？，FoodTalks，2022年5月23日[5] 官方指南来了，中国人还是要多喝奶！，中国网食品， 2022年4月26日[6] 中国人下南洋，艾雪冰淇淋8年实现60倍增长！，中商网，2022年10月15日
[7] 发挥榜样力量，打造本土标准！《中国ESG榜样》技术方案及标准体系正式发布，央视财经，2023年4月21日[8] 2022中国蒙牛乳业有限公司可持续发展报告，蒙牛官网，2023年4月26日作者：Zoe（微信：SimbaHuiwu1）
审稿：Vera、Yanyan、Bobo
校对：Isaac
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